- Oggetto:
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MARKETING AVANZATO
- Oggetto:
MARKETING ADVANCED
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Anno accademico 2016/2017
- Codice dell'attività didattica
- MAN0052
- Docente
- Prof. Fabrizio Mosca (Titolare del corso)
- Corso di studi
- Marketing Management
- Anno
- 1° anno
- Periodo didattico
- Primo semestre
- Tipologia
- Caratterizzante
- Crediti/Valenza
- 8
- SSD dell'attività didattica
- SECS-P/08 - economia e gestione delle imprese
- Modalità di erogazione
- Tradizionale
- Lingua di insegnamento
- Italiano
- Modalità di frequenza
- Facoltativa
- Tipologia d'esame
- Scritto
- Oggetto:
Sommario insegnamento
- Oggetto:
Obiettivi formativi
L' insegnamento si propone di fornire un quadro della funzione marketing all’interno del sistema impresa e dei principi di gestione delle imprese orientate al mercato, focalizzandosi su tematiche non affrontate in altri corsi di Marketing e precisamente: Marketing dei beni di lusso. Trade Marketing. Brand evaluation.L’obiettivo è offrire agli studenti le competenze necessarie per inserirsi nella funzione marketing di aziende che operano nei mercati globali del Luxury e del Fashion. L’approccio metodologico fa largo uso di “case studies” tratti dalle più importanti Università del mondo, per stimolare la discussione e la capacità di presentazione in aula con un approccio orientato al problem solving.
The marketing course has the purpose to define the role of the marketing function inside a company and illustrate its principles and rules, focusing on issues unexplored in other Marketing courses and precisely: Luxury goods Marketing. Trade Marketing. Brand evaluation.The objective is to professionalize students with the necessary notions in order to work in a marketing team of various kinds of companies that operate in the global Luxury and Fashion markets. The methodologic approach makes large use of case studies taken from the most important universities in the world, in order to stimulate the discussion and exposition capacity in the classroom, with a problem solving-oriented approach.
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Risultati dell'apprendimento attesi
1) Conoscenza e capacità di comprensione. Nella prima sezione del corso, tramite lezioni frontali con il docente, viene fornita la conoscenza delle strategie di Marketing applicate a specifici contesti settoriali quali il Luxury e il Fashion e delle tecniche di valutazione della marca. Vengono poi illustrati i principali modelli di analisi utili a studiare il marketing e per definire le azioni di marketing da intraprendere nei mercati in esame.2) Capacità di applicare conoscenza e comprensione. Nella seconda sezione del corso, i modelli studiati saranno applicati attraverso l’utilizzo di casi aziendali discussi in aula e attraverso le testimonianze focalizzate sulle decisioni che i manager devono assumere.
3) Abilità comunicative. Gli studenti saranno stimolati ad intervenire in classe presentando le proprie osservazioni sui casi presentati.
4) Capacità di apprendimento. L’utilizzo di casi aziendali, lezioni teoriche ed interventi di manager esterni permetterà di massimizzare la capacità di apprendimento degli studenti.
1) Knowledge and understanding capacity. During the first section of the course, through face-to-face lessons with the Professor, students will be provided with the knowledge about Marketing strategies applied to specific industries such as Luxury and Fashion and brand evaluation techniques. The most important models used in marketing - in order to analyse the market and to identify marketing actions - will be illustrated.2) Capacity to use knowledge and understanding. In the second section of the course, the models studied will be applied through the analysis of specific case studies. Moreover, thanks to external speakers coming from different companies it will be underlined how managers take decisions in real work life.
3) Communication skills. Students are requested to play an active role in class presenting case studies and relative solutions.
4) Learning capacity. The combination of case studies, theory and direct evidence of managers is managed in order to maximize the learning capacity of the students.
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Modalità di insegnamento
L’insegnamento si articola in attività di didattica frontale che prevedono una componente interattiva con il docente; inoltre parteciperanno ad alcune lezioni dei testimoni esterni di diverse realtà aziendali.Una significativa parte del corso prevede la partecipazione attiva da parte degli studenti nello studio, approfondimento, preparazione, presentazione e discussione in aula di casi aziendali assegnati dal Professore.
The tuition is organized in activities of face-to-face didactics that entail an interactive component with the Professor; furthermore, external witnesses from various business realities will take part to some lessons.A great portion of the course entails the active participation by students in the study, deepening, preparation, presentation and discussion in classroom of business cases assigned by the Professor.
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Modalità di verifica dell'apprendimento
Oltre alla presentazione e discussione dei casi in aula che saranno oggetto di valutazione, l'esame finale sarà scritto a risposte aperte. Da tre a cinque domande scritte a tempo.Gli studenti dovranno prepararsi sui libri di testo indicati nella sezione “testi consigliati e bibliografia”.
Durante la prova d’esame saranno valutate:
- Chiarezza nell’esprimere contenuti;
- Capacità di rielaborare i concetti e di spiegarli anche attraverso esempi;
- Conoscenza dei temi oggetto d’esame.
In addition to the exhibition and discussion of the cases in the classroom, that will be object of evaluation, the final exam will be a written, open-questions exam. From three to five open question in a limited amount of time.The students will have to prepare themselves on the textbooks reported in the section “Testi consigliati e bibliografia”.
During the exam test, it will be evaluated:
- Clarity in expressing the content:
- Ability to rework the concepts and explain them event through the use of examples;
- Knowledge of the themes that are object of the exam.
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Attività di supporto
- Oggetto:
Programma
PARTE PRIMA
Luxury Goods Marketing Strategies. Le strategie di marketing nei mercati dei beni ad elevato valore simbolico.
Lo scenario di riferimento: i mercati dei beni ad elevato valore simbolico.
Il macro ambiente e la sua influenza sulle imprese.
Il comportamento del consumatore nell’acquisto.
Le strategie di gestione della marca e del prodotto per i beni ad elevato valore simbolico.
Le strategie di pricing per i beni ad elevato valore simbolico.
Le strategie di distribuzione: struttura verticale del canale e copertura distributiva.
I formati della distribuzione diretta ed indiretta.
Il canale digitale nel mercato dei beni ad elevato valore simbolico.
User Generated Content e sviluppo dei sistemi digitali nel mercati del lusso. Il comportamento competitivo
dei principali players.
La gestione del punto vendita in chiave esperienziale.
Le strategie di comunicazione nel mercati dei beni ad elevato valore simbolico.
PARTE SECONDA
Brand evaluation. La valutazione della marca quale intangibile specifico.
I principi di valutazione degli intangibili specifici.
La valutazione degli intangibili legati al Marketing.
Modelli di riferimento nella valutazione.
Metodi classici di valutazione.
Metodi di valutazione Marketing Based.
PARTE TERZA
Trade marketing. La gestione strategica del canale di distribuzione.
I rapporti Industria-Distribuzione nel canale.
Il ruolo di marketing delle imprese commerciali nei diversi contesti settoriali.
La domanda e il mercato delle imprese commerciali.
Il “prodotto” delle imprese commerciali.
Strategie e politiche assortimentali.
Strategie e politiche di prezzo.
Strategie e politiche di merchandising.
STUDIO E DISCUSSIONE DI CASI AZIENDALI
PART ONE
Luxury Goods Marketing Strategies. Marketing strategies in high-symbolic-value goods’ markets.
Market environment: high-symbolic-value goods.
The macro environment and its influence on the companies.
Consumer’s purchasing behaviour.
Brand and product management strategies for high-symbolic-value goods.
Pricing strategies for high-symbolic-value goods.
Distribution strategies: vertical structure of the channel and distribution coverage.
Direct and indirect distribution’s formats.
The digital channel in the high-symbolic-value goods’ market.
User Generated Content and development of digital systems in the Luxury markets.
The competitive behaviour of the main players.
Communication strategies in the high-symbolic-value goods’ markets.
PART TWO
Brand evaluation. The evaluation of the brand as a specific intangible.
Evaluation principles for specific intangibles.
Evaluation of intangibles related to Marketing.
Reference models in the evaluation.
Classic evaluation methods.
Marketing based evaluation methods.
PART THREE
Trade marketing. Strategic management of the distribution channel.
The Industry-Distribution relationships in the channel.
The marketing role of the commercial enterprises in different sectorial contexts.
Commercial enterprises’ demand and market.
Commercial enterprises’ “product”.
Assortments of strategies and policies.
Price strategies and policies.
Merchandising strategies and policies.
BUSINESS CASE STUDIES AND DISCUSSIONS
Testi consigliati e bibliografia
- Oggetto:
Parte prima:
F. MOSCA, Marketing dei beni di lusso, Pearson Prentice Hall, Milano, Ultima Edizione
tutto da studiare.
Parte su valutazione della marca:
F. MOSCA, La valutazione della marca ai fini della creazione di valore,
in Gianmarco, Rota, Casalegno, (a cura di), La sfida dell’intangibile, F. Angeli, 2014.
Parte relativa al Marketing della distribuzione:
G. LUGLI, Marketing distributivo. La creazione di valore nella distribuzione despecializzata,
UTET, Ultima Edizione.
Parte one:
F. MOSCA, Marketing dei beni di lusso, Pearson Prentice Hall, Milano, Ultima Edizione, study everything.
Part on brand evaluation:
F. MOSCA, La valutazione della marca ai fini della creazione di valore,
in Gianmarco, Rota, Casalegno, (a cura di), La sfida dell’intangibile, F. Angeli, 2014.
Part focused on Marketing and Distribution:
G. LUGLI, Marketing distributivo. La creazione di valore nella distribuzione despecializzata, UTET, latest edition.
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Orario lezioni
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